T24 Yaşam
Mey Diageo Genel Müdürü Levent Kömür, “erişilebilir lüks deneyimler” açısından içki dalını değerlendirdi. Farklı sosyo-ekonomik kesitleri kapsaması bağlamında “rakının toplumu sınıfsal olarak yatay kestiğini ve DNA’sında lüks olmadığını” vurgulayan Kömür, “Anasonu dönüştürdük Türkiye’de. Çok daha kaliteli anasonlar üreteceğimiz tohumlar geliştirdik. ‘Siz ne yaptınız bu markaya’ diyorlar. Anasonu yeniledik, erişilebilir lüks oldu” dedi.
Mey Diageo Genel Müdürü Kömür, “Erişilebilir Lüks Deneyimler” başlıklı podcast serisinde, küresel tecrübe tasarım ajansı I-AM’in kurucusu Emre Kuzlu’nun sorularını yanıtladı.
Anadolu’nun tarihi mirasının yanı sıra “şeflerin, şef restoranlarının ve çağdaş meyhanelerin” artmasıyla örneklediği aktüel gelişmeleri de değerlendiren Kömür’ün, Kuzlu’nun sorularına verdiği karşılıklar şöyle:
– Son periyotta artan ekonomik baskılar karşısında tüketiciler biraz bütçelerini sarsmayacak memnunluk anları arayışındalar. Akılda kalıcı olan bir yeme-içme tecrübesinin, o anları sunmanın kuvvetli yollarından biri olduğunu hepimiz biliyoruz. ‘Erişilebilir lüks’ konsepti, biraz süratli tüketim (fast-food) ile lüks yeme içme tecrübesinin nasıl bir ortaya getirildiğini sorguluyor ve araştırıyor. Ekonomik seçeneklerin ve lüks seçeneklerin bir ortaya gelmesi yeme-içme tecrübesinde bir nirvana tesiri yaratabilir mi? Biz de onu sorguluyoruz. Ekonomik eserlerle lüks eserler ortasındaki ayrım, insanların paralarını daha dikkatli harcama eğilimlerinden ötürü da artıyor bu periyotta. Biz tüketicilerin kendilerini şımartma, güç koşullara karşı kendilerini düzgün hissettirecek mükafatlar satın alma tecrübelerinin yeme- içme tecrübelerinde de tekrarlandığını görüyoruz. Bence bir yandan güç koşullar, yeme- içme kesiminde heyecanlı yeni bir dünyanın da kapılarını aralıyor. Levent Beyefendi; sizce erişebilir lüks tecrübeler, ülkemizde yeni ve heyecanlı bir yeme-içme tecrübesine yol açabilir mi?
Sorunuzun kısa yanıtı evet, açabilir, ki açıyor da. Hatta tarihin en eski periyotlarından itibaren açıyor. Sorunuzun içinde bir “erişebilir lüks” kavramı var. Bizim ülkemizde de yapılabilir mi, üzere bir açı var. Bir de yeme-içme trendi olabilir mi, açısı var.
Birincisi evet açabilir. Neden açabilir? Zira daha evvel tarihte açmış. Erişilebilir lüks yeme- içme tecrübesinin tarihteki birinci örneklerinden biri şarap. Mesela bir Asurlu hükümdarın acayip bir kral olduğunun göstergelerinden bir tanesi, konuklarına ne kadar şarap, ne kadar bira verdiğidir. Ne kadar çok şarap veriyorsa o kadar zengindir, o denli düşünün. Şarabın üretildiği, icat edildiği topraklar bu topraklar. Yaptığımız şey bu, bundan sonra da yaparız…
İkincisi neden açabilir? Yeme-içme tecrübesinin açılımında yalnızca ağızdan tükettiğimiz şeyler yok. Bunun bir toplumsal, düşünsel, hayali açısı var. Bunların hepsi ülkemizdeki insanların güçlü olduğu alanlar. Sosyalleşme, duygusal yanımız, hayal kurma maharetimiz, düşünsel yanımız. O yüzden bu ülkede akılda kalıcı bir yeme- içme tecrübesi kelam konusu olunca, geride kalan gereçler de bu manada mevcut. Yani tarihi ve sosyolojik açıdan yapabiliriz.
Bir de pratik açıdan yapabilir miyiz, ona bakalım. Yapabiliriz. Zira Türkiye, 10-15 yıldır hayli yenilikçi, şef restoranlarımızın sayısı artıyor, çok başarılı şeflerin sayısı artıyor. Daha fazla yurt dışında temsil ediliyor mutfağımız. Michelin Rehberi’nin İstanbul seçkisi yeni yayınlandı. Bunlar aslında sorunun yanıtının “evet” olması için nedenler. Bir de aslında birinci söylemem gereken şey; bu “erişebilir lüks”ü doğru tanımlamak lazım. Lüks aslında üç açılı. Fakat lüks denince daima aklımıza finansal kısmı geliyor. Bunun dışında kolay ulaşım ve popülerlik de bir şeyin lüks olup olmadığını tanımlıyor. Bu üç açılı şekilde tanımlamak lazım. Bundan sonra sorulara da bu açılardan yanıt vereceğim.
“Rakı bir kültürdür, ona hizmet edilir”
– Bizim önemli manada coğrafi zenginliğimiz ve güçlü bir materyal çeşidimiz var. Varlıklı bir rakı kültürümüz de var, oraya da getirmek istiyorum mevzuyu. Siz rakı için “Rakı bir kültürdür yönetilemez. Ona lakin hizmet edilir” demiştiniz. Alkollü içki kesimi açısından, bilhassa artan fiyatları da göz önünde bulundurduğumuzda, rakı kültürü önemli manada bir lüks oldu hepimiz için… Sizce alkollü içeceğin ilişkin olduğu ekosistem, tüketicilerine nasıl daha erişilebilir tecrübeler sunabilir. Bu kültürün yaşaması için ona nasıl hizmet etmek gerekir?
İlk evvel karamsar başlayıp, sonra umut verici bir şekilde bitireceğim bu sorunun karşılığını. Hakikaten rakı bir kültürdür ve ona hizmet edilir. Şimdi bahis “lüks” ve “erişilebilir lüks” olunca bilhassa rakı kültürü açısından onu anlatmak kolay değil. Zira rakının DNA’sında lüks yok. Bu saatten sonra olmayacağı manasına gelmez. Fakat şu ana kadar yok. Zira rakı toplumu yatay kesiyor. Sınıfsal olarak yatay kesiyor. Yani rastgele bir eser, marka, kategori eğer toplumu sınıfsal olarak yatay kesiyorsa, hem tanınan olmalı hem uygun fiyatlı olmalı hem de bol olmalı. Şimdi lüksün tarifine aykırı düşen şeyler. Yani rakının DNA’sında bunlar olduğu için lüksleşmesi biraz sıkıntı oluyor. O yüzden de çok baş yormak gerekiyor.
Benim gördüğüm, rakı; bu trend akımdan ya dejenere olmuş olarak çıkacak ya da daha da kuvvetlenerek çıkacak. Biz daha da kuvvetlenerek çıkması için elimizden gelen hizmeti vermeye çalışıyoruz.
İkinci söyleyeceğim şey, içki kültürü biraz lüks oldu. Lüks tarifine bakmak lazım rakı kültüründe; hammadde, işçilik daha da iyileşti mi ona bakmak lazım. Tasarım ve servisin kalitesinin artıp artmadığına bakmak lazım. Yani yalnızca fiyat artışından bakarak lüksleşti dememek lazım. Diğer açılardan da bakmak lazım. Son vakitlerde baktığımızda, rakı fiyatı en az artan eserlerden biri. Bu olağan daha erişilebilir hale getirmiyor ancak son iki yıldır rakı kadar fiyatı (az) artan çok az eser var. Ancak dediğim üzere, bu daha erişilebilir hale getirmiyor. Yalnızca fiyat artışı açısından yorumluyorum. Fiyatı arttıkça rakı-içki rektöründe de daha lüks, yani daha üst segment eserleri tercih edenlerin oranı artıyor. Bunun iki tane sebebi var. Birisi bu insanların sayısı artıyor. Ve orta direk çekiliyor. Orta direk çekilince daha lüks eserleri tercih edenlerin oranı da artıyor. Bu da rakının aslında bahsettiğimiz zorluklarını daha da arttıran bir şey.
Erişilebilirliğe gelecek olursak, erişilebilir tecrübe için nasıl hizmet ederiz? Bunun birkaç tane karşılığı var. Hem de biz neler yapıyoruz, onu da anlatmaya çalışayım. Birincisi; fiyat artışlarını daha insaflı yaparak hizmet edebiliriz ki ben bu hususta şirket olarak üzerimize düşeni yaptığımızı düşünüyorum. Hem kendi aldığımız aksiyonlarla hem yönetimle ve karar vericilerle konuşarak mümkün olduğunda makul düzeylerde tutmaya çalışıyoruz esasen çok yüksek olan fiyatı. Onun dışında neler yapıyoruz? Sizinle tanışmamıza sebep olan proje, “modern meyhane” projesi kaç sene oldu Emre?”
– 12 sene oldu. 2011 yılında başlamıştık. Ben de bundan bahsedecektim…
2012 yılında Beyoğlu’nda, İzmir’de bir çok yerde; Ankara’da, Eskişehir’de “modern meyhane” yaptık.. Nedir çağdaş meyhane? Rakı tecrübesinin daha akılda kalıcı hâle gelmesi için yatırımlar yaptık. Yeni meyhane, çağdaş meyhane sorusunun karşılığını sizden aldık. Bu bence rakı kültürünün daha düzgün olmasına sebep oldu ve işe fayda bir proje oldu. Hakikaten meyhane tarihinde bir mihenk taşı oldu bu meyhane projesi. Gayemiz neydi? “Biz trafiği yüksek olan yerlerde bu çağdaş meyhaneleri açalım. Yeni açılan meyhaneler de bu çağdaş meyhaneye nazaran kendilerini konumlandırsınlar”dı. Ki nitekim de bu türlü oldu. Bu yaptığınız işin, toplumu en çok dönüştüren proje olduğunu düşünüyorum.
– Bu da aslında sizin art planda bu işletmelere sağladığınız dayanak sayesinde oldu, desteğiniz sektörel bir dönüşüm sağladı… Çoklukla meyhane, bir gece dışarı çıkmadan evvel yarım saat bir arkadaşınızla muhabbet edip iki kadeh rakı içtiğiniz bir ortamdı. Lakin artık çağdaş meyhane, bir kutlama aktiflik odaklı tecrübelere varan, rakının da doğal bu şekilde eşleştiği formatları barındıran bir yaklaşım haline geldi. Bu manada aslında siz bu rakı dünyasını iki eksende de âlâ tutuyorsunuz. Eserlerin nasıl karşılık bulduğunu ve dönüşümü de daha düzgün değerlendirirsiniz…
Yani aslında şöyle bu konuşmayı biraz daha fikir açmak ve başka bölümlere de örnek olma açısından yapıyoruz ya. Dediniz işte, fast foodu birebir vakitte nasıl erişilebilir lüks haline getirirsiniz? İşte sizin tasarladığınız çağdaş meyhane bunun hoş bir örneği. İkincisi, fast food- erişilebilir lüks tartışmasında ne yaparsak yapalım, hangi kategori için yaparsak yapalım merkeze bayanları koymamız gerekiyor. Zira bayanların rağbet ettiği markalara, eserlere, kategorilere gençler de rağbet ediyor. Ve gençlerin de katılmasıyla bir anda ihtilal gerçekleşiyor o kategoride, o tecrübede.
“Türkiye’de anasonu dönüştürdük”
– Genç kitleden bahsettiğimizde dijital yaklaşımları da işin içine katmak gerekiyor. Fizikî tecrübesi bilhassa bu kitle için dijitalden başka görmek pek mümkün değil. Olağan yeme-içme tecrübesi deyince hepimizin aklına öncelikle farklı lezzetler, ziyaretçiyi içine alan ve tüm duyulara hizmet eden, keyifli bir yer ve ambiyans tecrübesi geliyor, bilhassa eski kuşaklarda bu geliyordu. Lakin artık genç kitle için biliyoruz ki o marka tecrübesinin en değerli modüllerinden bir tanesi de dijital. Toplumsal medyayı işin içine katmak istemiyorum o başka bir husus başlığı ancak sizce yeme- içmede dijitalin kıymeti nedir? İyi bir web sitesi, uygun bir taşınabilir uygulamanın tecrübeye katkısı var mı? Ya da genç kitlenin dijital manada markadan beklentisi nedir? Dijitalin tesirini nasıl görüyorsunuz?
Önce bir evvelki sorunun karşılığını tamamlamak istiyorum. Bir evvelki soru, “nasıl daha erişilebilir lüks olabilir”di… Bunun için “kraft” rakılar yapıyoruz. Çağdaş meyhaneden sonra bence en kıymetli projemiz bu. Rakı dünyasının içine ‘kraft’ı sokmak. Bu kraftın içinde ender olmak var, hammaddenin kalitesi var ki, hammadde demişken anasonu dönüştürdük Türkiye’de. Çok daha kaliteli anasonlar üreteceğimiz tohumlar geliştirdik. O yüzden bizim amiral markamızla ilgili daima hoş yorumlar duyuyorum. “Siz ne yaptınız bu markaya” diyorlar. Anasonu yeniledik, işte erişilebilir lüks oldu. Fiyatı değişmeden, daha kaliteli bir anason sayesinde tecrübe güzelleşti. O kadar güzelleşti ki hoş geri dönüşleri alıyoruz… . Bir de bunun üzerine bir de sizin bir projeniz olan Alaşehir Tecrübe Merkezi olunca, “erişilebilir lüks” tecrübesindeki tüm değişkenlere dokunmuş oluyorsunuz. Bayanlar, gençler, rol model yaratma, kraft, hammadeyi geliştirme ve son olarak Alaşehir Tecrübe Merkezi üzere bir şey olduğunda kelam konusu denklem tamamlanıyor.
Dijital sorusuna geçecek olursak; dijitalin natürel ki tecrübeye katkısı muazzam. Neden? Zira dijital, tecrübe öncesi fikir veriyor. Ayrıyeten tecrübe sonrasında bir şeyler paylaştığınızda, dijital üzerinden o tecrübesi yönetenlerin kendini geliştirilebilmesi içinde yorum veriyor. Bu türlü müspet bir daire oluşuyor. Siz o tecrübeden evvel bir fikirle geliyorsunuz o tecrübeye. Sonra da dijitalden yapılan yorumlarla da o tecrübeye katkıda bulunuyorsunuz…
– Aslında masadaki paylaşımı da daha geniş bir kitleye taşımış oluyor dijital…
Aynen o denli, tıpkı anda iki tarafa da yarıyor dijital üzerinden yapılan paylaşımlar. O tecrübesi yaşamamışlara da yarıyor. O tecrübesi yönetenlere de yarıyor. Zira konuğun tecrübe yolculuğu restoran dışında başlıyor, tecrübenin tetiklenmesi restoran dışında oluyor, tecrübenin değerlendirilmesi yeniden restoran dışında oluyor. “Haydi şuraya gidelim, haydi şunu yapalım, haydi bir daha gelelim” sorularının karşılığı yalnızca tecrübe anında verilmiyor. Bu yüzden dijital çok kıymetli.
Sosyal medyada, gastronomi açısından hâlâ biraz zorlanıldığını düşünüyorum. Zira en azından bizim kuşağın kentli kısmı diyelim; yediğini, içtiğini paylaşmanın ayıp olduğu bir kültürden geliyor. Lakin bu algı kuşak değiştikçe değişiyor. Yani bu soruyu 50 yıl sonra sorulsa daha rahat karşılık verilebilir. Yani şu ana kadar yediğini içtiğini paylaşmak ayıp görüldüğü için aslında deneyimlenmemiş bir şey tecrübeleniyor.
“Rakı sofrayı kurar, sonra geri çekilir”
– Aslında rakı sofrası ritüelleri de o manada kısmen geçmişten geleceğe taşınıyor, lakin kısmen de bu türlü evriliyor denebilir…
Bizim ürettiğimiz rakıların çoğunun manzarası, etiketi şeffaf. Neden? Zira rakı sofrayı kurar, sonra geri çekilir. O rakı sofrasında en çok göze batan şeyin rakı olmaması gerekir. Ya da içtiğin rakıyla hava atmazsın. Bunu eleştirel manada söylemiyorum. Şimdi bu türlü lakin biz de ayak uydurmak zorundayız, “Rakı kültürünü yönetmiyoruz, hizmet ediyoruz”un en hoş örneği bu. O yüzden biz de, ambalajlarımız-etiketlerimiz daha dikkat cazibeli olsun şeklinde düşünmek zorunda kalıyoruz. İşte evet evvelce hangi marka rakının içildiği kıymetli değildi lakin artık o denli. O yüzden sizin üzere meslek erbaplarına danışıyoruz.
PODCAST İÇİN TIKLAYIN | Levent Kömür Emre Kuzlu’ya anlatıyor: Erişilebilir tecrübelerde Nirvana etkisi
TIKLAYIN | Levent Kömür: Türkiye’nin petrolü şaraptır, lakin şaraplık üzüm üretimi yüzde 2; Yeni Zelanda Türkiye’nin 165 katı şarap ihraç ediyor!